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Transformación digital: “Las empresas chilenas deben adaptarse o morir”

Chile no es ajeno a esta (r)evolución tecnológica que lideran gigantes como Google, Apple y Facebook. Para el año 2020, el 40% de las tres mil principales empresas de América Latina dependerán de su capacidad de crear productos, servicios y experiencias digitales. Sepa en qué consiste esta transformación y cómo afectará su negocio.

 

SANTIAGO.-  En el año 1997 Blockbuster vivía su apogeo comercial. Entre las claves del éxito de esta empresa que se había especializado en arrendar películas en tiendas físicas, estaba el cobro por atrasos en las devoluciones de VHS y DVDs. Esto representaba un 40% de su facturación.

Ese mismo año nació Netflix. ¿Su propuesta? Ser un videoclub virtual de suscripción mensual que no cobraba por atrasos. Los clientes elegían un paquete de películas, las que se enviaban mediante correo a sus domicilios a medida que iban devolviendo los títulos ya vistos.

Veinte años después Blockbuster prácticamente no existe. Quebró en 2010. Fue superada por Netflix y otras empresas que se adaptaron a las nuevas tecnologías; o que nacieron con ellas incorporadas en su ADN operacional y comercial.

Ambos casos suelen mencionarse cuando se habla de transformación digital de las empresas. Esto porque Blockbuster no previó los cambios que venían. Por su parte, Netflix no sólo avistó las nuevas tendencias de consumo de entretención, sino que también reaccionó a tiempo y en breves plazos empezó a transitar hacia la transformación digital en sus distintas áreas operacionales.

 

Un desafío complejo, pero necesario

Hoy las empresas chilenas también se enfrentan a esta (r) evolución. De acuerdo a International Data Corporation (IDC), para el 2020 el 40% de las tres mil principales empresas de América Latina dependerán de su capacidad de crear productos, servicios y experiencias digitales; y ya en 2017, dos de cada cinco de estas firmas contaban con equipos dedicados a la transformación digital.
“Las empresas chilenas deberán adaptarse al cambio y a esta transformación digital, reinventarse o morir”, señala Fernando Henríquez, Subgerente de consultoría de la empresa COASIN Chile.

El experto agrega que para las firmas es un desafío, ya que la transformación digital implica todo un proceso de modificar la organización y su estrategia usando herramientas y tecnologías innovadoras. Y junto con ello, se debe cambiar la cultura corporativa con el propósito de adoptar nuevos modelos de operación. El caso del gigante Amazon, firma especializada en comercio electrónico y en servicios de computación en la nube, es el que mejor ilustra lo exitoso que puede llegar a ser este modelo que está revolucionando a las empresas por dentro y en su relación con los clientes.

“La transformación es un ciclo en el que las personas y las organizaciones tenían una forma de operar y ahora en la era digital, todos ellos van a tener que hacerlo de otra forma totalmente diferente, en todos los niveles de la organización, adaptándose al cambio, reinventándose o simplemente desaparecer”, insiste el experto de COASIN, recalcando que la transformación hacia lo digital es clave, ya que del “rápido acceso a la información” puede depender la relación con el cliente.

O de ello también dependerá tomar decisiones clave dentro de la organización para no dar ventajas a los competidores. Un correcto uso de drones, por ejemplo, conectados a una base de datos que lleve registros, podría permitir detectar anomalías en el funcionamiento de chimeneas de una fábrica o ayudar a los operativos de seguridad física a realizar rondas en su perímetro avisando proactivamente si este sector está siendo vulnerado, 7×24.

Tampoco es sencillo, ya que es un proceso que cruza a toda la firma. “Abarca desde el director y todo el nivel gerencial, hasta la última línea. Toda la organización tiene que estar alineada en un proceso como éste”, aclara Henríquez. “Y los seres humanos somos reticentes al cambio por naturaleza, no nos gusta salir de nuestra zona de confort”, ejemplifica.

Por ejemplo, cuando la empresa Netflix decidió pasar su servicio a streaming, ofreció salidas negociadas a todas las personas que no creyeran en esta decisión. Se marchó la mitad del personal.

 

Evitar pasos en falso

Así, la mera implementación de tecnología por sí sola no produce transformación digital. Pero cambiar una organización para aprovechar el potencial de estas tecnologías sí lo hace. Para ello las organizaciones deben rediseñar sus modelos subyacentes de negocio, así como los productos y servicios resultantes, concluyó un estudio realizado por el Centro MIT para Negocios Digitales y Capgemini Consulting entre 50 empresas con ingresos anuales sobre $1.000 millones de dólares, según un artículo de Search Data Center.

Un ejemplo de éxito de transformación digital ocurrió con el fabricante de máquinas de café Nespresso, que desplegó un sistema de gestión de relación con sus consumidores basado en la nube, el cual ofrece acceso omnicanal (integración de todos los canales existentes en el mercado) a las opciones de compras y al servicio de atención al cliente. Así, éste puede obtener  la misma experiencia de usuario utilizando el sitio web, un dispositivo móvil o visitando una tienda.

Para evitar pasos en falso, COASIN orienta y explica a las empresas las implicancias de pasar a esta nueva etapa.

“No se logra de la noche a la mañana, primero se debe hacer un diagnóstico, rediseño (si aplica), prototipeo y pilotaje, que puede durar mínimo tres meses o incluso un año, dependerá de los “dolores” que tengan nuestros clientes y que quieran resolver en sus organizaciones”, señala Henríquez. En esta etapa inicial es clave que se identifiquen estos “dolores de la empresa”, “cuáles son los dolores del negocio”; qué es aquello que se cree necesario cambiar y modificar, y que mediante la adaptación de metodologías ágiles e innovadoras permita obtener mejoras concretas en un corto o mediano plazo.

 

¿Cómo iniciar el proceso consultivo?
“En lo concreto se debe iniciar con la definición de una nueva estrategia digital, pero antes debemos reflexionar y responder las siguientes preguntas: ¿Qué queremos hacer? ¿Cómo lo haremos? y ¿Por qué?” señala Henríquez y respecto de los directivos y gerentes de primera línea que quieran comenzar con este proceso, se deberán realizar al menos las siguientes preguntas:

1. Identificar los “dolores” críticos de nuestra empresa.

• ¿Qué es lo que más nos “duele“ en nuestra empresa?
• ¿Qué es lo que deseamos mejorar?
• ¿Dónde creemos que estamos perdiendo oportunidades? ¿Cuáles son las amenazas que nuestra empresa está viviendo actualmente?

2. Proyección de la empresa (mediano / largo plazo).

• ¿Cómo proyectamos nuestra empresa en los próximos 2 o 3 años?
• ¿Queremos hacer cambios en nuestro(s) modelo(s) de negocio(s)?
• ¿Tenemos la capacidad de adaptarnos o reinventarnos?

3. Proceso de Transformación Digital.

• ¿Por qué queremos implementar un proceso de Transformación en nuestra empresa?
• ¿Cuáles son nuestras principales motivaciones para hacerlo?
• ¿Nuestra organización está preparada para vivir un proceso transformacional?

La propuesta de COASIN en este sentido define 5 habilitadores para lograr la transformación digital, estos son: redes sociales, omnicanalidad, movilidad, el analytics (big data) y la experiencia del cliente. Y a partir de ellos se definen los catalizadores de la innovación que se pueden aplicar, como por ejemplo: tecnologías IoT (Internet of Things), impresoras 3D, drones, la nube, blockchain, Inteligencia Artificial (IA), etc. que se ilustran de la siguiente forma:

 

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“Para la transformación digital las empresas deben definir sus estrategias, sus modelos de negocios. No todas quieren lo mismo. A una las define la experiencia operacional, o la rentabilidad. Otras prefieren la disponibilidad, o  el crecimiento, porque necesitan expandirse para abarcar más mercado. Pero todas buscan ser más competitivas, diferenciarse y lograr beneficios al mediano y largo plazo. Y con la implementación de un proceso de transformación digital en sus organizaciones, van a poder minimizar costos, generar beneficios y, en definitiva, competir en este mercado en que todos quieren estar arriba de la ola, para esto sólo deberán atreverse a dar el primer paso”, finaliza Henríquez.

 

Recuadro 1: Los riesgos de posponer la entrada a la transformación digital

Forbes elaboró un listado de ocho posibles efectos de postergar esta decisión por parte de las empresas.

1. Lenta capacidad de reacción. El entorno de negocios es muy dinámico. Factores socioeconómicos, políticos e incluso ambientales pueden cambiar radicalmente el rumbo que tomen distintas industrias y regiones geográficas. Una infraestructura y procesos obsoletos pueden ser grandes obstáculos para no reaccionar y definir rápidamente la estrategia a seguir.

2. Pérdida de clientes. El nombre del juego es omnicanal. Los consumidores esperan experiencias más ricas y personalizadas, tienen la información literalmente en sus manos y pueden comparar precios y consultar reseñas en tiempo real. Si una tienda física o en línea no es capaz de personalizar mejor sus ofertas, permitir la compra a través de cualquier canal o de no aprovechar la analítica predictiva para lanzar promociones en tiempo real, sencillamente estará fuera del juego y, probablemente, del mercado.

3. Estrechamente relacionada con el punto anterior, la movilidad es hoy un ingrediente vital de la digitalización. No basta tener una presencia en línea; de no contar con una estrategia diseñada para aprovechar el crecimiento exponencial de los teléfonos móviles y tabletas, la pérdida de oportunidades de venta será exponencial.

4. Perder la batalla ante las nativas digitales. Las empresas nativas digitales lo traen en su ADN. Nacieron en un entorno global altamente competitivo y cambiante al que han tenido que adaptarse y en el que han sabido prosperar, incluso han superado a las firmas tradicionales. Éstas han tenido que dar un giro radical a su forma de hacer negocio para estar vigentes en el mundo actual. ¿Está lista su organización para afrontar a estos competidores?

5. Procesos manuales obsoletos. No aprovechar la tecnología impedirá que la automatización reduzca los errores, aletargará los ciclos y hará a los procesos operativos más reactivos y manuales.

6. Desarrollo acompasado. Desarrollar, probar, afinar y actualizar aplicaciones –móviles o fijas- exige gran agilidad y una plataforma de código abierto altamente flexible. De no cumplir con estos y otros requisitos, su equipo de programadores y desarrolladores no sólo tardarán en crear las aplicaciones necesarias para operar y competir, sino que también estarán obsoletas para cuando estén en producción.

7. Penalidades e incumplimiento. Las normas regulatorias y su observancia están ejerciendo mayor presión a las empresas locales y globales. La digitalización se ha convertido en un aliado para generar automáticamente reportes de cumplimiento, evitar multas y penalidades. Si su empresa aún depende del uso de hojas de cálculo distribuidas en diferentes sistemas, es mejor que se vaya preparando para responder a los requerimientos de los organismos regulatorios de un momento a otro.

8. Rezago en capitalizar las nuevas tecnologías. ¿Sabe cómo puede aprovechar su empresa tendencias como el Internet de las Cosas (IoT), virtualización, nube, Big Data y analítica, entre otras? Una hoja de ruta hacia la transformación digital debe contemplar la implementación de éstas y otras tecnologías. De hecho, en conjunto, son los habilitadores para dar el salto a lo que se ha denominado la Cuarta Revolución Industrial.

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